Lic. Martín Giralda, Director de competividad de la Marca País, dialogó con Graciela Zeppillo en Madrugada con Mayuscula sobre la nueva marca país. Giralda explicó: “La marca país, se mira desde dos posiciones diferentes, primero como herramienta de marketing que nos permite poder posicionarnos en el contexto internacional mediante una herramienta de promoción. Por otro lado, la mas importante, es una política de estado”. La Marca País Argentina es una política de Estado que busca posicionar al país en el contexto internacional. Continuó: “Al ser una política de estado lo que tambien se busca es que trascienda en el tiempo y mas allá de que pueda haber algunas modificaciones desde lo grafico, algunas modificaciones desde lo estratégico, las estrategias de posicionamiento internacional se van replanteando durante el transcurso del tiempo y tambien con las coyunturas que se van viviendo”.
En plena pandemia covid, la coyuntura internacional provoco que todas las las marcas del mundo se modificaran y adaptaran. “Las marcas países no quedan fuera de todo eso y se van replanteando las estrategias”, afirmó Giralda. Expresó: “La marca país es una política de estado que busca posicionarnos en el contexto internacional, a través de los atributos diferenciales que tiene argentina y siempre comunicando mediante los ejes comunicacionales que son turismo, la cultura, las inversiones y el comercio internacional”.
Giralda declaró: “Es importante tener en cuenta que la marca país no viene a reemplazar a la bandera, al escudo, a la escarapela ni nada por el estilo. Siempre hablamos que es el signo oficial de Argentina pero no hablamos de símbolo, porque el símbolo es el símbolo patrio. Son usos completamente diferentes, uno busca posicionar a la Argentina en el contexto internacional en los ejes y el resto son símbolos patrios”.
Historia de la marca país
La marca país es concepto reciente que no tiene mas de 25 años, se utiliza en el marketing y la comunicacion haciendo referencia a los valores intangibles, la reputación y la imagen de marca de un país. Girarla, expresó: “Argentina empezó su proceso de marca país en el año 2004-2005”. Aclaró que a fines de los 90 y principios de los 2000, Argentina se comunicaba al exterior a través de diferentes marcas turísticas o alguna marca de algún ministerio sin la existencia de una marca que englobe todo lo que Argentina buscaba promocionar en un todo. Contó: “Viendo como otros países estaban en el proceso de generar una marca país, Argentina comienza en el 2005 este proceso, se crea un seminario de marca pais se empieza a hablar un poco el tema de los diferentes sectores y diferentes actores contribuyan a la construcción de esta marca”.
“Se hizo en su momento un concurso de diseño que gano el diseño del estudio Brea, que eran las famosas cintas con la palabra Argentina”, aseveró. La marca se mantuvo durante varios años hasta que en el 2012 se le hizo un restyling a la marca que tuvo que ver con quienes gestionaban en ese momento la marca país. “La gestión de la marca cuando sale en el 2006 se gestionaba en el entonces Secretaria de Turismo de la Nación, la Cancillería Argentina y la Secretaria de Comunicacion de la Nación. Estuvo un tiempo en el Ministerio de Turismo. Después estuvo un tiempo en el Instituto de Promoción Turística y después volvio en el 2013 al Ministerio de Turismo que es donde esta hoy en día”, comentó Giralda.
Proceso de selección de la marca país
Expresó: “Nosotros tenemos que evolucionar la marca país, estábamos con una marca que había tenido poca aceptación y poca implementación”.
“Lo que se decidió durante el 2020, y con lo que seguimos trabajando, tuvo que ver con evolucionar la marca de las cintas”, comentó. Agregó: “Cuando hablamos de la evolución de la marca, hablamos de que algún elemento grafico de antes tiene que estar presente en la actual. El elemento grafico que quedo fue el color, la paleta cromática”.
La marca país se llevo a cabo a través de un proceso de trabajo en el que se le dio participación activa a los profesionales de diseño del estado. Explicó: “Para eso, la marca país tiene un comité interministerial que son los que terminan de decidir las acciones que se llevaran a cabo desde marca país durante todo el año. Ese comité interministerial esta compuesto por el ministerio de turismo, la cancillería argentina, la secretaria de medios y comunicacion publica y la secretaria de comercio internacional”. “Llamamos a diseñadores y diseñadoras de esos ministerios para conformar una mesa de diseño interministerial que iban a ser quienes iban a presentar las propuestas para la próxima marca país Argentina, para esta evolución de la marca y que tambien tienen a cargo el manual de marca y todas las aplicaciones”, contó.
Esta mesa de diseño a la que fueron dos diseñadores de cada uno de estas areas del estado se pusieron a trabajar. Lo que se buco a través de esta modalidad de trabajo fue fortalecer a los equipos del estado y de tenerlos en cuenta en la construcción. En esta mesa de diseño se presentaron 16 posibles caminos gráficos de evolución de la marca, finalmente se quedaron con 5 finalistas que se pusieron en consideración con un jurado integrado por diseñadores y diseñadoras graficas industriales que tenían un doble voto y el resto eran pertenecientes a diferentes sectores que poseían un voto simple. Este jurado eligió las dos marcas finalistas que fueron las que se pusieron en voto de la ciudadanía. La ganadora fue la marca, que actualmente se usa, de la escarapela y el sol de mayo.
Aclaró: “No es que cambia el gobierno y cambia la marca pais, las marcas pais tienen un tiempo y lo que se les puede hacer es adaptarla a los tiempos que corren”. Destacó: “Aplicar una marca pais no es fácil por el enorme universo de aplicación desde una botella de vino hasta un satélite.”
Trabajo estratégico
Giralda comentó: “La marca pais tiene un trabajo grafico y uno estratégico. Lo que se busca con la marca pais es unificar un poco la comunicacion que sale del estado nacional mas que nada en los escenarios internacionales. Tanto los municipios como las provincias pueden usar la marca pais en aquellos espacios promocionales en los cuales quieran que la marca pais acompañe a la acción que llevan adelante”.
Relató como es el trabajo estratégico que están llevando a cabo: “El trabajo estratégico de implementación de marca es donde trabajamos además de lo publico, tanto los estados nacionales, provinciales y municipales, tambien tenemos una linea de trabajo privado”. Añadió: “Estamos trabajando en los reglamentos de marca pais que abre los planes de licencia. Nosotros entregamos licencias de 2 años a aquellas empresas que cumplan con los requisitos, uno de los mas importantes es que estén exportando o estén en vías de exportación, ahí lo que buscamos es que las empresas teniendo un 51% de capital nacional”. “Ahí buscamos que la marca pais sea tambien llevada en todo el sector productivo para tambien identificar los productos argentinos con este posicionamiento que nosotros queremos que Argentina tenga en el exterior”, agregó . Afirmó: “Buscamos que la marca pais pueda convivir y que pueda generar acciones de cobranding”.
Además, se plantean otros planes de licencia como lo son los embajadores de la marca, personas físicas, personalidades reconocidas que tienen un peso especifico en lo comunicacional, y que se las va a identificar para que se sumen a la marca país y comuniquen positivamente a Argentina. Asimismo tienen un programa para argentinos que viven en el exterior y que tienen una labor diaria desde su lugar sin ser personalidades muy influyentes. Expresó: “También queremos sumar en otro programa que se llama “Amigos de Argentina” identificar a aquellos extranjeros que son personajes que están muy identificados con Argentina y que por una razón o otra tienen una comunicacion positiva del pais”.